Raksasa perjalanan daring menghabiskan $17,8 miliar untuk pemasaran pada tahun 2024

Laporan keuangan tahun penuh 2024 dari raksasa perjalanan daring Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group, dan Trip.com Group mengungkapkan investasi penjualan dan pemasaran sebesar total $17,8 miliar pada tahun 2024, naik satu miliar dari angka tahun 2023.

Investasi oleh empat entitas perjalanan global terbesar untuk memperoleh pelanggan dan memperkuat merek mereka mencetak rekor baru dan menunjukkan persaingan ketat di pasar karena para perantara terus bersaing satu sama lain, serta dengan pemasok, untuk mendapatkan pelanggan.

Trip.com Group meningkatkan investasi penjualan dan pemasarannya pada tahun 2024 sebesar 29% menjadi $1,6 miliar, yang dikaitkan oleh perusahaan dengan lebih banyak kegiatan promosi yang “difokuskan pada penguatan bisnis global dan kesadaran merek kami.”

Peningkatan yang dilakukan oleh OTA yang berbasis di Tiongkok tersebut jauh di bawah peningkatannya yang sangat besar sebesar 117% pada tahun 2023 menjadi $1,3 miliar, tetapi itu sebagian merupakan cerminan dari fakta bahwa perusahaan tersebut telah mengurangi pengeluarannya secara signifikan selama tahun-tahun COVID. Investasi pemasaran pada tahun 2024 adalah 22% dari pendapatan, naik beberapa poin persentase pada tahun 2023.

Sementara itu, Airbnb meningkatkan pengeluaran penjualan dan pemasarannya sebesar 22% menjadi $2,1 miliar pada tahun 2024, tetapi perusahaan tersebut mempertahankan investasinya sebagai bagian 19% dari pendapatan. Selama panggilan pendapatannya, Ellie Mertz, kepala keuangan Airbnb, menegaskan kembali bahwa sebagian besar pengeluaran digunakan untuk pemasaran merek

“Dan cara berpikir tentang pemasaran merek adalah bahwa itu secara efektif merupakan jumlah pengeluaran tetap untuk setiap pasar dalam hal jumlah minimum yang perlu Anda belanjakan agar pasar tersebut menjadi efisien,” katanya.

“Jadi, itu tidak selalu satu-satu seperti pemasaran kinerja dalam hal bagaimana Anda perlu meningkatkannya. Jadi, yang telah kami lakukan selama beberapa tahun terakhir adalah menjaga pertumbuhan pengeluaran terhadap pasar inti kami agar relatif sederhana sambil menambahkan pasar-pasar baru yang bertahap ini dan tambahan dana pemasaran merek yang dibutuhkannya.”

Nuansa AI

Ketika Anda mulai melihat pengeluaran pemasaran dari dua merek daring terbesar, Booking Holdings dan Expedia Group, meskipun investasinya meningkat lagi, nada para pemimpin mereka tampaknya berubah.

Investasi pemasaran Booking Holdings pada tahun 2024 adalah $7,3 miliar, yang mewakili 31% dari pendapatan dan naik dari $6,8 miliar pada tahun 2023. Selama bertahun-tahun, para CEO OTA telah berbicara tentang keinginan mereka untuk mengurangi ketergantungan pada Google, tetapi Glenn Fogel, presiden dan CEO Booking Holdings, mengatakan selama panggilan pendapatannya bahwa perusahaan mengharapkan “model agensi untuk mengubah cara beberapa pemesan menemukan dan menggunakan platform kami.”

Perlu diingat bahwa Booking.com dan merek saudaranya Priceline merupakan "kontributor awal" bagi perjalanan agen saat OpenAI menunjuk mitra mereka saat meluncurkan Operator bulan lalu.

Selama panggilan tersebut, kepala keuangan Booking Holdings Ewout Steenbergen juga menyampaikan betapa "bersemangatnya" perusahaan tersebut tentang pengembangan saluran media sosial.

"Ini merupakan area investasi yang besar bagi kami. "Kami telah menginvestasikan banyak teknologi kami di bidang ini dan keahlian bekerja sama dengan beberapa saluran media sosial besar, khususnya Meta, tempat kami telah membangun hubungan yang sangat erat," kata Steenbergen.

"Saya tidak ingin mengatakan terlalu banyak tentang hal itu dari perspektif kompetitif, tetapi ini merupakan model yang sangat khusus tempat kedua tim dari kedua perusahaan telah membangun cara yang sangat efektif tentang bagaimana kami dapat memonetisasi prospek mereka dan prospek kami, karena ini benar-benar didasarkan pada pemasaran ulang dan pencarian calon pelanggan yang berasal dari kedua belah pihak, serta konten kreatif yang sangat personal dalam hal umpan."

Ariane Gorin, CEO Expedia Group, yang meningkatkan biaya penjualan dan pemasaran sebesar 12% menjadi $6,8 miliar pada tahun 2024, juga berbicara tentang kecerdasan buatan selama panggilan pendapatan perusahaan, dengan mengatakan bahwa hal itu akan menyebabkan wisatawan melakukan pencarian dengan cara yang berbeda.

“Jadi, kami perlu memastikan bahwa merek kami muncul di tempat-tempat baru tempat orang menggunakan pencarian asli AI gen. Dan untungnya, kami memiliki tim pemasaran yang sangat canggih secara teknologi yang memastikan kami muncul di sana," katanya.

Tidak seorang pun benar-benar tahu seberapa cepat lanskap pemasaran berbayar akan berubah, tetapi beberapa ahli percaya bahwa munculnya asisten atau agen AI memerlukan "penyegaran holistik."

Yang lain melihat potensi perpindahan dari pencarian biaya per klik ke biaya per agen. Nantikan informasi lebih lanjut.

Sumber: Phocuswire