Penghentian model komisi berbasis Iklan Hotel Google, yang diumumkan tahun lalu, akan berlaku pada Februari 2025. Dan ini merupakan pukulan telak bagi hotel independen. Selama bertahun-tahun, model komisi menjadi penyelamat bagi bisnis perhotelan skala kecil dan menengah. Model ini menyediakan cara yang hemat biaya, berisiko rendah, dan bebas repot untuk memasarkan akomodasi tanpa memerlukan keahlian mendalam dalam periklanan digital.
Namun yang terpenting, model ini menyeimbangkan persaingan, memastikan hotel independen muncul bersama Agen Perjalanan Online (OTA) besar seperti Booking.com, Airbnb, dan Expedia.
Kini, keunggulan itu hilang, dan hotel independen harus membayar harganya.
Model iklan berbasis komisi Google sederhana: hotel hanya membayar saat mereka mendapatkan pemesanan, sehingga terhindar dari biaya di muka dan pengelolaan iklan yang rumit. Model ini memberikan visibilitas bagi hotel kecil tanpa beban melacak Google Analytics, mengelola tawaran kata kunci, atau mempekerjakan agen digital yang mahal. Bagi pengusaha perhotelan kecil yang terus-menerus mengelola properti mereka—bukan kampanye iklan digital—sistem ini mengubah permainan.
Dengan menghapusnya, Google secara efektif mendorong hotel-hotel kecil ke dalam sistem bayar per klik (PPC) berisiko tinggi yang menuntut pengetahuan teknis dan investasi di muka tanpa jaminan keuntungan. Lebih buruk lagi, hotel-hotel independen yang pernah menduduki posisi utama di Google Hotel Ads dan Google Maps kini terkubur di bawah OTA dan jaringan besar yang menghabiskan banyak uang.
Biaya lebih tinggi, visibilitas lebih rendah untuk hotel-hotel independen
Kita telah melihat bagaimana peralihan dari model berbasis kinerja ke model bayar untuk bermain telah merugikan bisnis kecil dan menengah.
Analisis tahun-ke-tahun terhadap 1.000 hotel di ekosistem eviivo yang beralih dari model komisi Google ke iklan PPC mengungkapkan dampak yang mencolok. Karena hotel-hotel mendapat peringkat lebih rendah, jumlah tayangan absolut turun enam persen, yang mengakibatkan penurunan sembilan persen pangsa tayangan mereka. Klik turun hingga 32 persen, yang mengakibatkan penurunan rasio konversi hingga 28 persen.
Lebih jauh, pangsa pemesanan langsung hotel turun hingga enam persen sementara ketergantungan OTA tumbuh hingga empat persen dan jumlah "pemesanan gratis" melalui Google Hotel Ads tetap datar di sekitar 0,5 persen dari total pemesanan.
Tanpa penempatan yang terjamin, hotel kini harus mengalahkan OTA dan jaringan besar hanya agar terlihat. Namun, hanya sedikit bisnis independen yang mampu menanggung biaya PPC yang meningkat, dan mereka juga tidak memiliki keahlian untuk bersaing secara efektif. Lagu yang sama terulang lagi: merek besar dengan kantong tebal mendominasi perang penawaran, mendorong operator yang lebih kecil lebih jauh ke bawah halaman hasil.
DMA seharusnya mengekang Big Tech tetapi menjadi bumerang bagi bisnis kecil
Keputusan Google untuk mengakhiri model komisinya tidak dibuat begitu saja. Undang-undang ini merupakan respons terhadap Digital Markets Act (DMA) Uni Eropa yang diberlakukan pada Maret 2024, dan Digital Markets, Competition, and Consumers Act (DMCCA) Inggris yang diperkenalkan oleh pemerintahan Konservatif terakhir dan mulai berlaku pada Januari 2025. Undang-undang ini dirancang untuk mengekang kekuatan "penjaga gerbang" digital seperti Google, Amazon, dan Booking.com dengan memastikan persaingan yang adil, praktik pemasaran digital yang transparan, dan melindungi hak-hak konsumen.
Namun, hasilnya justru sebaliknya bagi hotel-hotel independen. Dengan mendorong mereka ke model periklanan digital yang lebih berisiko dan lebih mahal, Google secara efektif telah memperkuat dominasi OTA dan raksasa perjalanan yang ingin dikendalikan oleh undang-undang tersebut.
Tidak dapat disangkal bahwa OTA memberikan nilai yang nyata. Mereka menginvestasikan miliaran dolar dalam pemasaran dan mendorong pemesanan untuk hotel, yang mana banyak diuntungkan dari program promosi dan loyalitas mereka. Namun, dominasi mereka juga harus dibayar dengan biaya: komisi yang lebih tinggi, pengenalan merek yang berkurang untuk hotel, dan pemesanan langsung yang lebih sedikit.
Sebelumnya, model komisi Google menawarkan alternatif—yang memungkinkan hotel untuk mempertahankan hubungan langsung dengan tamu sambil mendapatkan keuntungan dari visibilitas di Google. Sekarang, dengan tidak adanya pilihan tersebut, hotel-hotel kecil dihadapkan pada dua pilihan yang buruk: bersaing dalam perang penawaran PPC yang tidak mampu mereka tanggung, atau menerima ketergantungan yang lebih besar pada OTA dan kehilangan kendali atas harga dan hubungan dengan tamu.
Model komisi Google menyamakan kedudukan dengan menawarkan visibilitas bagi hotel-hotel kecil tanpa anggaran iklan yang besar. Dengan menghilangkannya, Google telah mengubah prioritasnya, lebih selaras dengan pengiklan yang mengandalkan strategi PPC dengan tawaran tinggi.
Masa depan yang tidak berpihak pada hotel independen?
Perhotelan adalah industri pasar menengah, yang didukung oleh operator independen yang tidak punya waktu untuk mengelola pengeluaran iklan secara mendetail dan mengalahkan raksasa teknologi. Model berbasis komisi Google memberi mereka peluang untuk menang. Sekarang, setelah model ini dihapus, keseimbangan telah bergeser secara meyakinkan ke arah merek-merek besar.
Masih ada beberapa cara yang dapat dilakukan hotel untuk meningkatkan pemesanan langsung tanpa mengeluarkan terlalu banyak biaya untuk Google Ads:
Situs web harus mudah ditemukan dan dipesan, dengan SEO yang kuat, waktu pemuatan yang cepat, dan desain yang ramah seluler. Dengan alat AI seperti ChatGPT dan "Operator" yang membentuk kembali pencarian dan pemesanan perjalanan, hotel harus memastikan situs mereka ramah agen AI.
Melibatkan kemitraan media sosial dan influencer menarik lalu lintas organik, menggunakan fasilitas pemesanan langsung seperti sarapan gratis atau check-out terlambat, mendorong pemasaran email, program loyalitas, dan iklan penargetan ulang, semuanya membantu menarik wisatawan yang memiliki niat tinggi, sementara kemitraan lokal juga dapat mendorong rujukan yang berharga.
Untuk hotel, ini bukan hanya tentang mengubah taktik pemasaran. Ini tentang mempertahankan daya saing dalam industri tempat pemain besar mendominasi real estat digital. Hotel independen perlu kesempatan yang sama untuk mendapatkan visibilitas, yang dimulai dengan mengambil kendali atas strategi pemesanan langsung mereka. Taktik digital yang tepat sasaran dan hemat biaya kini lebih penting dari sebelumnya untuk membangun hubungan tamu yang lebih kuat dan mengurangi ketergantungan pada platform pihak ketiga.
Sumber: Boutique Hotel News