Penganggaran Dinamis: Menilai Biaya Sebenarnya dari Visibilitas Hotel

Selama ini, banyak hotel menilai strategi distribusi dengan cara yang terlalu sederhana: membandingkan komisi yang dibayar ke OTA dengan biaya untuk mendapatkan pemesanan langsung — dan mana yang lebih murah dianggap “menang”.Namun, cara pandang ini adalah jebakan. Kanal pemesanan langsung bukan sekadar alternatif penjualan; ini adalah fondasi di mana hotel dapat mempertahankan kendali atas komunikasi, data, dan hubungan dengan tamu.

Kelemahan Perbandingan Tradisional

• Banyak hotel membatasi anggaran pemasaran sekitar 2,5% dari pendapatan kamar, sementara OTA berinvestasi besar-besaran (contoh: Expedia menghabiskan sekitar $7 miliar pada 2024).

• OTA berfungsi lebih sebagai platform teknologi dibanding sekadar perantara, sehingga perbandingan “komisi vs biaya akuisisi” menjadi tidak relevan.

• Kanal langsung seharusnya diukur bukan dari murah atau tidaknya, tetapi dari bagaimana ia membangun narasi merek, loyalitas, dan nilai jangka panjang.

Apa Itu Dynamic Budgeting?

“Dynamic Budgeting™” adalah pendekatan baru yang menggantikan sistem anggaran tetap dan perbandingan biaya yang kaku.Pendekatan ini menekankan:

• Model proporsional: investasi berdasarkan persentase dari setiap pemesanan untuk visibilitas, menyesuaikan anggaran sesuai musim, tahap pasar, atau siklus bisnis.

• Sensitivitas siklus bisnis: hotel baru mungkin harus menanggung biaya akuisisi 40–50%, sementara hotel yang sudah matang dapat beralih ke akuisisi yang lebih efisien.

• Melihat visibilitas sebagai aset, bukan biaya — terutama jika dapat mengubah transaksi menjadi hubungan jangka panjang.

Mengapa Komisi OTA Bukan Tolok Ukur yang Tepat

• Pemesanan langsung memberikan lebih dari sekadar transaksi: ini membawa kepemilikan data tamu, potensi hubungan, dan peluang tamu kembali.

• Fokus pada batas komisi 20% mengabaikan nilai strategis jangka panjang dari pemesanan langsung.

• Biaya akuisisi langsung yang lebih tinggi di awal sering kali sepadan jika menghasilkan loyalitas, kunjungan ulang, atau rekomendasi tamu.

Siapa yang Sebenarnya “Memiliki” Tamu?

• OTA sering bertindak seolah-olah mereka “memiliki” tamu karena mengontrol komunikasi, penyelesaian sengketa, dan loyalitas platform.

• Namun, hotel yang memberikan layanan, menanggung tanggung jawab, dan menciptakan pengalaman. Jadi, tamu adalah milik hotel — bukan OTA.

• Ketika hotel tidak memiliki identitas merek yang kuat, OTA-lah yang akhirnya mengambil alih loyalitas tamu.

Hindari KPI yang Tidak Selaras

• Banyak hotel menggunakan KPI yang justru menguntungkan OTA, seperti memberikan upgrade otomatis untuk tamu OTA demi menjaga reputasi.

• KPI yang benar seharusnya mencakup: kekuatan kanal langsung, keseimbangan visibilitas, dan nilai hubungan tamu jangka panjang.

• Industri perhotelan bukan ritel — perjalanan tamu penuh dengan banyak titik kontak. Hotel harus berinvestasi secara strategis di seluruh perjalanan tamu, bukan hanya fokus pada “OTA vs direct”.

Paradigma Baru dalam Distribusi Hotel

Dynamic Budgeting bukan sekadar penyesuaian kecil — ini adalah perubahan struktural:

• Menolak anggaran statis dan tolok ukur komisi yang dangkal.

• Mendorong investasi visibilitas yang dinamis, disesuaikan dengan konteks dan strategi merek.

• Mengakui bahwa biaya akuisisi langsung terkadang lebih tinggi dari komisi OTA — dan hal itu bisa jadi strategi yang tepat.

• Masa depan distribusi bergantung pada siapa yang mengendalikan ingatan dan pengalaman tamu, bukan hanya klik atau transaksi.

Poin Penting (Key Take-Aways)

1. Kanal langsung adalah aset, bukan beban biaya

   Pemesanan langsung memberi kendali atas data, komunikasi, loyalitas tamu, dan narasi merek—manfaat yang jauh melebihi biaya awal.

2. Perbandingan komisi menyesatkan

   Membandingkan biaya akuisisi langsung dengan komisi OTA mengabaikan nilai strategis dan jangka panjang.

3. Gunakan anggaran dinamis sesuai konteks

   Terapkan model anggaran proporsional yang fleksibel—hotel baru berinvestasi lebih banyak, sementara yang matang meningkatkan efisiensi.

4. Kepemilikan tamu ada di tangan hotel

   OTA mungkin mengatur antarmuka, tetapi hotel yang memberikan pengalaman—itulah sumber loyalitas sesungguhnya.

5. Selaraskan KPI dengan strategi jangka panjang

   Hindari metrik yang hanya menguntungkan OTA; fokus pada kekuatan kanal langsung dan nilai seumur hidup tamu.

6. Bangun visibilitas lintas kanal, bukan silo

   Investasikan di seluruh perjalanan tamu—dari OTA, ulasan, hingga situs resmi—karena visibilitas strategis lebih penting daripada sekadar memilih satu kanal.

Dapatkan tambahan informasi di Blastness